Marketing

Cognitive Bias e marketing immobiliare

Articolo di La Redazione 26 novembre 2020

Cosa sono i bias cognitivi, perché è importante conoscerli per il proprio brand

Tanto citati, poco conosciuti

Negli ultimi tempi si sente parlare molto di bias cognitivi, soprattutto con riferimento alla diffusione di fake news e alla formazione di gruppi di opinione basati su di esse. A noi interessa farteli conoscere come efficaci strumenti di marketing.

Il bias cognitivo può essere definito come: "una struttura mentale inconscia che porta a prendere delle decisioni o assumere posizioni sull’onda dell’emotività e delle proprie percezioni, esperienze e conoscenze soggettive, invece che in modo razionale, in base a dati precisi e oggettivi".

Ci piace credere che l’uomo è un essere razionale, ma la realtà è che quasi mai agiamo davvero solo razionalmente. Le decisioni non influenzate da bias cognitivi sono davvero rare.
Tutti viviamo di emozioni, sentimenti, desideri, indispensabili per relazionarsi con altri nostri simili. Quelli che non lo fanno o sono definiti “sociopatici” o sono il signor Spock di Star Trek. 

Concretizzando

Se il tema ti appassiona, sono state scritte paginate e trattati di psicologia, con classificazioni e definizioni di tutte le molteplici tipologie di bias cognitivi identificate (oltre 200). Adesso però preferisco approfondirne 10 che possono esserti utili per incrementare il tuo profitto o estendere il tuo brand. 

  1. Anchoring bias (effetto ancoraggio): è la propensione a prendere decisioni sulla base delle prime informazioni ricevute, ancorandosi ad esse e trascurando quelle successive. Ricordati di questo meccanismo mentale quando prepari una presentazione dell’immobile e soprattutto quando devi esprimere un prezzo: se mostri un appartamento non particolarmente bello ad un certo prezzo e come seconda scelta quello che vuoi effettivamente vendere al medesimo prezzo, probabilmente la trattativa potrà radicarsi: il cliente penserà che allo stesso prezzo conviene prendere l’appartamento migliore.
     
  2. Authority bias (effetto autorevolezza): è la propensione a dare per vere le affermazione di chi si ritiene autorevole, in modo acritico: non conta cosa dice, ma chi lo dice. Capisci adesso perché è così importante la reputazione sia personale che professionale? Chi non cerca il migliore perché gli dica cosa decidere?
     
  3. Bandwagon effect (effetto carrozzone): è la propensione ad aderire a orientamenti sociali o ideologici, mode o comportamenti perché “lo fanno tutti”. Tanto più un qualcosa è diffuso, tante più persone vi aderiscono. Per questo motivo ti consiglio di essere sempre aggiornato sulle ultime tendenze in fatto di domanda, per saper proporre esattamente quello che il mercato cerca.
     
  4. Confirmation bias (effetto conferma): è la propensione a cercare e scegliere le informazioni che confermano le nostre convinzioni, svalutando o evitando quelle che potrebbero metterle in discussione. Quando si dice “il cliente ha sempre ragione” si intende questo. Se vuoi che un affare vada a buon fine, cerca di capire cosa si aspetta di sentire il cliente e forniscigli tutti gli elementi giusti perché possa sentirsi confermato e rassicurato.
     
  5. Endowment effect (effetto dotazione): è la propensione a sopravvalutare ciò che possediamo, soprattutto se investito di valore simbolico o emotivo, rispetto a quello che potrebbe essere il suo reale valore. Nell’attività professionale si incontra sotto due aspetti: in negativo, può esserci il proprietario che pretende di vendere a un prezzo più alto di quello effettivo e di mercato perché “questa è casa mia!” e non riesci a smuoverlo. In positivo puoi richiedere un prezzo particolare evidenziando l’eccezionalità di quel particolare immobile, facendone apparire la possibilità di acquisto come un vero privilegio per pochi.
     
  6. Hyperbolic discounting bias (effetto del presente): è la propensione a prendere decisioni che danno un risultato o un appagamento immediato.

    In una negoziazione è vincente far percepire due aspetti:
    a) che puoi far ottenere un risultato concreto “adesso”,
    b) che puoi farlo in modo semplice e veloce.
     
  7. In-group bias (effetto favoritismo di gruppo): è la propensione a favorire quanti sentiamo appartenere al nostro “gruppo” sociale. Fai percepire ai tuoi clienti di appartenere ad una community “esclusiva”: saranno più disponibili a investire denaro senza troppe remore per continuare a farne parte e, spontaneamente, cercheranno di coinvolgere nel gruppo altri, riferendo a chi conoscono e ritengono “meritevoli” le sensazioni positive che ne hanno avuto.
     
  8. Not invented here (NIH) (effetto “non-inventato-qui”): è la propensione a diffidare di prodotti, idee o modelli sviluppati fuori dal nostro contesto socio-culturale. Per promuovere il tuo brand è bene evidenziare l’adesione ai valori tradizionali locali, soprattutto se sei franchisee di una rete immobiliare estera. In tal caso evidenzia che prendi dall’esperienza e organizzazione straniera (“perché là sono avanti, in queste cose”), ma lo migliori integrandole con i pregi tipici dell’italianità. Il cliente apprezza questa fedeltà valoriale, si riconosce e ti premia.
     
  9. Truth effect (effetto illusione di verità): è la propensione a convincersi della veridicità di una dichiarazione per averla ascoltata o letta reiteratamente. La ripetizione diffusa fa sì che le persone, a furia di sentirla la facciano propria, senza domandarsi altro. La diffusione di slogan e messaggi semplici e diretti è la forma base di ogni pubblicità. Tanto più è battuta, tanto più è efficace. Pensaci per la prossima campagna promozionale!
     
  10. Zero risk bias (effetto rischio zero): è la propensione a scegliere la soluzione che pare non faccia correre rischi. L’applicazione più banale e quotidiana è la formula del “soddisfatto o rimborsato”. La tua solidità professionale, come reputazione e soddisfazione dei clienti, può essere la carta vincente per far sentire il cliente al sicuro con te e che il suo investimento non corre rischi. Non perdere occasione di evidenziare questo aspetto nella narrazione del tuo brand, con tutti i mezzi possibili.

L’affascinante mistero della mente

La mente umana è un dono potente e ancora molto misterioso, ogni essere umano è unico e irripetibile: oggi abbiamo visto insieme alcuni meccanismi inconsci che ci rendono in grado di relazionarsi con i nostri simili, anche in ambito commerciale.

Prima di concludere ci tengo ad una avvertenza: i bias cognitivi, tra cui quelli che ti ho presentato, si prestano ad essere usati in malafede, per fini disonesti. La tua reputazione è fondata anche sulla capacità di usare strumenti e strategie delicate in modo appropriato e corretto.

La Redazione