Marketing

Marketing Olistico e Artificial Intelligence

Articolo di Letizia Galbiati 18 dicembre 2018

Come avvicinarsi ai desideri più profondi dell’utente utilizzando le nuove tecnologie

Facciamoci aiutare dalla AI per conoscere le persone

Il marketing olistico è un approccio che influenza la comunicazione e il modo di fare marketing stesso. Il marketing tradizionale si preoccupa di soddisfare un bisogno, il marketing olistico aiuta ad attribuire un valore al brand e a creare una relazione “profonda”.

Sono le persone ad essere al centro, non gli “utenti” o i “clienti”. Sono le persone che definiscono la vera natura e l’essenza di un’azienda: uno scambio equo di bisogni e valori. Basandosi sul desiderio delle persone, l’approccio olistico permette all’azienda di crescere, migliorare e di creare una vera community. Nel Marketing Olistico, azienda e consumatore sono un’unica entità, un tutt’uno.

La concorrenza è ormai altissima e i brand stanno ormai facendo un passo in avanti, spingendosi sempre più verso una comunicazione realmente più vicina all’utente e ai desideri del cliente finale. Attuando quindi un approccio olistico si riesce di avvicinarsi maggiormente alle persone: in questo modo, conoscendo meglio gli individui, i brand riusciranno a proporre soluzioni adatte alle loro esigenze e quindi a generare maggiore valore nei confronti del brand.

Ma come possiamo generare valore aggiunto al brand? Come possiamo avvicinarci sempre di più alle persone e ai loro desideri? Come possiamo capire le persone?
Quello che i brand stanno imparando a fare è “misurare”, tutto, sia nell’online, ma anche nell’offline. Misurare tutto grazie a strumenti “analytics digitali” per l’online  e “in store analytics” per l’offline.

Rispondere ai desideri delle persone è l’obiettivo di ogni marketer. Se le forme tradizionali non portano risultati, la decisione di puntare su un tipo di comunicazione diversa può rivelarsi la scelta giusta. Il digitale ancora una volta la fa da padrone: la comunicazione olistica nel digitale si sta diffondendo a macchia d’olio anche grazie a nuove tecniche di engagement attraverso strumenti tecnologici, anche tramite ad esempio la AI (Artificial Intelligence).
 

Telecamere e heat map:

Grazie alle telecamere si possono analizzare le cosiddette heat map per capire dove i clienti si fermano nel negozio, davanti a quale scaffale e addirittura davanti a quale prodotto. Con queste analisi capiamo l’atteggiamento dei consumatori anche davanti alle vetrine.

Su queste heatmap, un componente fondamentale sono le caratteristiche socio demografiche (sesso, età...): con esse disponiamo di nuove metriche, ma anche di impression e di tasso di conversione dalla vetrina allo scaffale.

Nel 2018 le aziende stanno imparando a capire che un consumatore è sia fisicamente che digitalmente presente nello store. Il processo di decisione d'acquisto può essere quindi “guidato” o “influenzato”, limitando il rischio di “showrooming” (quando un cliente si reca in negozio per vedere o provare un prodotto, ma poi lo acquista online) che può essere molto dannoso per il business in sé.
 

Geofencing:

Il geofencing è un servizio molto utilizzato con l’obiettivo di coinvolgere il pubblico. Come? Intercettando i clienti nel giusto momento con il messaggio giusto. Il geofence è lo strumento con il quale un brand può “definire” un’area immaginaria nei suoi dintorni, per esempio, di un punto vendita. Nel momento in cui un cliente, con l’app del brand installata sul suo cellulare, entra nel cerchio o nel perimetro tracciato viene rilevato dal brand stesso. A quel momento, il cliente può ricevere notifiche push, o perché no, codici promozionali.
“If this, then that” (IFTTT): ovvero “se succede questo allora fai quello”. È la tipologia di comando che viene implementata nelle app in modo tale da attivare un’azione basata su un’altra azione.
In questo caso, se entri nell’area geofence tracciata dal brand, automaticamente si genera messaggio o notifica push all’utente.

Con questo metodo però, si deve incentivare l'installazione dell’app sul mobile e attivarne la localizzazione. Anche per questioni legate alla privacy, non ci dà però dove sia la persona, ma solo quando tocca il perimetro disegnato. Il geofencing è un sistema low cost e ingaggia su ampio raggio.

Queste informazioni sono vitali per il brand poiché può decidere di attuare azioni mirate, come sconti o promozioni ad un determinato cliente nella zona, e perché no, proprio su un determinato capo di abbigliamento che aveva visto la sera prima dall’app. Ecco come avvicinarsi ai desideri delle persone.

Il geofencing può anche essere utilizzato per coinvolgere persone in eventi organizzati come ad esempio concerti, festival o fiere. L’organizzatore di un determinato evento potrebbe utilizzare lo strumento per inviare messaggi sui social media o fornire informazioni sulla location o sull’evento stesso, anche basandosi sui contenuti del profilo sui social media.

Il geofencing può anche essere utilizzato come drive locator che visualizza, su una cartina, come ad esempio tipo Google Maps, la lista dei punti vendita più vicini alla posizione dell'utente. 

Nonostante le preoccupazioni relative alla privacy, secondo MarketsandMarkets il servizio geofencing dovrebbe anzi crescere circa del 27,5% entro il 2022, grazie principalmente ai progressi tecnologici nell’uso dei dati spaziali e all’aumento delle applicazioni georeferenziate.
 

Wi-Fi:

E' uno strumento molto potente per intercettare clienti, ma anche molto pericoloso per la privacy. Infatti, ogni volta che un nostro dispositivo mobile incontra una rete wifi, il nostro IP viene pingato da questa rete, anche senza aver fatto login. I lati negativi sono: privacy, posizione approssimativa, engagement non immediato. I lati positivi invece sono: coinvolgimento di grande numero di utenti, anche in spazi chiusi.

Mobile Beacon:

La tecnologia Beacon è basata su Bluetooth, consente ai dispositivi con questa tecnologia di trasmettere e ricevere brevi messaggi entro brevi distanze. Questa tecnologia consiste di due parti: un presentatore (un dispositivo beacon) e un ricevitore (una app per smartphone con carta fedeltà elettronica). Il beacon, installato in un punto vendita, riconosce se un dispositivo con l’App installata (con login effettuato) del brand è presente in quel punto vendita.

Il beacon sa esattamente che il Sig. Rossi è in negozio ed è nella corsia del caffè. Questo servizio consente inoltre di inviare dei messaggi direttamente sul telefono del cliente, quando questo si trova in prossimità di un luogo, di un negozio, o anche al suo interno, addirittura in una specifica corsia del supermercato.

Pensate a quanto questa tecnologia possa avvicinare il brand al cliente!
Si tratta di utilizzare strategie web-to-store, che consentono ai commercianti di stabilire una sinergia e un rapporto profondo tra il negozio fisico e virtuale, potendo meglio gestire le nuove abitudini d'acquisto degli utenti. 

Quindi non esiste più la domanda: Online o offline? Ormai si vive online e offline, tutto è mescolato e a questo proposito la misurazione deve essere complementare.
Quindi anche nell’online non basta più misurare le visite ad un sito, impression o click. Misuriamo le persone! In questo modo ci avviciniamo a loro.
Ad esempio possiamo farlo con i cookie di terze parti: la navigazione dei siti ci permette di capire che tipo di persona sta consultando il nostro sito. A seguito di questo, una delle attività che può fare il brand è personalizzare il messaggio e attirare così in modo più efficace l’utente.

Il riconoscimento dell’utente attraverso dati socio demografici è un altro metodo per altre attività del brand: ad esempio, la customizzazione del proprio sito web segmentando in gruppi gli utenti visitatori.
Così si segmentano le conversioni e capiamo gli interessi di chi compra e di converte, se è un nuovo utente o già un cliente. Partendo da qui, si possono cercare i lookalike, ovvero una audience simile.

Un esempio lampante di Marketing Olistico nel retail   è Amazon Go. L’azienda ha un vantaggio competitivo enorme: sa cosa guardiamo sugli scaffali, cosa compriamo, sa se siamo nei pressi al negozio, che esitazioni abbiamo davanti agli scaffali.
In base a questo sa fidelizzare il cliente, facendo sconti o promozioni.

Insomma, avviciniamoci ai desideri delle persone, anche affascinandole con le nuove tecnologie: solo così riusciremo a costruire una relazione “unica”, personalizzata all’utente.

Letizia Galbiati

Letizia Galbiati - Laureata in lingue, parlo anche il russo. Dal 2016 mi occupo di Lead Generation in RE/MAX Italia. Appassionata di tecnologia, fotografia, viaggi, motori e musica. Adoro la natura e preferisco una passeggiata in montagna allo shopping in città. Curiosa, mi piace imparare cose nuove e ascoltare le persone. A vostro rischio scrivo quello che mi passa per la testa.

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